消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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