最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(j百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗ìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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