整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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