整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(l不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵e)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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