最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？<生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字/p>

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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