如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zu一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗ì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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