最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhō魏承泽作品集 魏承泽一类的作者ng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(mià魏承泽作品集 魏承泽一类的作者n)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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