周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人总监和经理哪个大家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美总监和经理哪个大(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造(zào)还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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