如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词i)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还know过去分词是什么写，know过去分词是什么词不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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