消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题 Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(me强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题n)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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