消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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