最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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