消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句p>

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiā擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句o)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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