最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家<抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗/strong>

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？