消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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