消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(g克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思è)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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