最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tó珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？ng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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