消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)临沂是几线城市，临沂是几线城市2023下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(l临沂是几线城市，临沂是几线城市2023ǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌临沂是几线城市，临沂是几线城市2023，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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