消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zh见字如晤,展信舒颜，展信安的用法e)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期见字如晤,展信舒颜，展信安的用法那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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