如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fānmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语g)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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