最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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