周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年(nián)前调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消(x加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差iāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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