整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前遭天谴什么意思，天谴什么意思解释景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　遭天谴什么意思，天谴什么意思解释　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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