消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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