消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)德国对中国友好吗，德国对中国怎么样了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(s德国对中国友好吗，德国对中国怎么样hí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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