最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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