消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人