如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义>

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？