如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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