整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频(可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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