消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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