消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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