最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成匚字旁的字有哪些，区字旁的字年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng匚字旁的字有哪些，区字旁的字)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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