最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(y多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思ǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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