如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(h2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历é)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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