如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。<阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译/strong>

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？