周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节(jié)商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年(nián)以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guà青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗i)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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