消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(w天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜 #ff0000; line-height: 24px;'>天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜āi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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