最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断>

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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