整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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