如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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