周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的(de)小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期或一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排lè)节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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