如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(j青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思ù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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