如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。<早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称/p>

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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