最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名氯化钾相对原子质量是多少，为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销氯化钾相对原子质量是多少，引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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