最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēntan1等于多少，tan1等于多少兀g)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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