消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.相遇时间的公式 相遇时间怎么求22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(h相遇时间的公式相遇时间的公式 相遇时间怎么求 相遇时间怎么求uà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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