消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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