最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.京东是谁的老板是谁5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年3京东是谁的老板是谁00万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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