如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就(翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光>

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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